Google hat angekündigt, dass es Third-Party-Cookies nun doch nicht abschaffen wird. Welche Auswirkungen hat diese Entscheidung für Werbeaktivitäten, Einwilligungserklärungen — und Sie? Finden wir es heraus...
Es scheint, als ob die Berichte über eine „Cookiecalypse” überzogen dargestellt wurden. Google hat angekündigt, seine Pläne zur Ablehnung von Third-Party-Cookies aufzugeben, da es erheblichen Widerstand von Regulierungsbehörden und der Werbebranche gegen die „Privacy Sandbox“-Initiative gibt. Tests zu Beginn dieses Jahres haben gezeigt, dass diese Änderungen zu einem Verlust von bis zu 60 % der Werbeeinnahmen für Webseitenbetreiber führen könnten. Auch die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes wurden in den Vorschlägen nicht vollumfänglich berücksichtigt.
In diesem Beitrag beschäftigen wir uns damit, welche Konsequenzen diese Kehrtwende für Datenschutz- und Compliance-Themen mit sich bringt und wie sie sich auf das Einwilligungs- und Präferenz-Management auswirken könnte.
Was ist die Privacy Sandbox von Google?
Klären wir zuerst die Hintergrundinformationen. Worüber sprechen wir hier eigentlich genau?
Googles Privacy Sandbox ist eine Initiative, die darauf abzielt, „ein privateres und sichereres Web” zu schaffen, indem Drittanbieter-Cookies allmählich abgeschafft und neue Technologien für das Targeting und die Messung von Werbemaßnahmen eingeführt werden. Dazu gehört die Gruppierung von Nutzern in große Kohorten auf der Grundlage ähnlichen Surfverhaltens, neue Remarketing-Tools und Trust Tokens (die Third-Party-Cookies ersetzen sollen, ohne den Browserverlauf zu verfolgen).
Widerstand gegen die Privacy Sandbox
Doch seit Google diese Pläne im Jahr 2020 angekündigt hat, wurden sie scharf kritisiert, weil sie möglicherweise Werbeeinnahmen beeinträchtigen und Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes nicht vollständig ausräumen. Dies führte zu erheblichem Widerstand seitens der Aufsichtsbehörden und der Werbebranche, insbesondere von britischen Behörden.
Erste Tests ergaben einen möglichen Rückgang der Online-Werbeeinnahmen um 60 %, was Google zunächst dazu veranlasste, die Abschaffung der Cookies zu verschieben. Im Juli 2024 wurden die Pläne dann ganz eingestellt. Als wir Gemini (das multimodale KI-Modell von Google) dazu befragt haben, teilte es uns mit:
„Die Entscheidung, die schrittweise Abschaffung von Third-Party-Cookies einzustellen, wurde durch eine Kombination von Faktoren beeinflusst, darunter Reaktionen aus der Branche, technische Herausforderungen und Bedenken hinsichtlich der möglichen Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen. Die genaue Aufschlüsselung dieser Faktoren ist zwar komplex und nicht im Detail öffentlich bekannt, aber es ist klar, dass die potenziellen wirtschaftlichen Folgen eine wichtige Rolle bei Googles Entscheidung gespielt haben.”
Was bedeutet das für Unternehmen, die auf Werbeanzeigen angewiesen sind?
Da die Effektivität von Werbung im offenen Web zunehmend sinkt, werden sich die Werbeausgaben wahrscheinlich auf Googles kontrollierte Umgebungen wie die Suchfunktion und YouTube verlagern. Diese Strategie könnte es Google ermöglichen, seine Marktdominanz bei Browsern zu nutzen, um seine profitableren Dienste zu stärken und sich gleichzeitig als Verfechter des Datenschutzes zu präsentieren.
Googles ‚neues Erlebnis‘ in Chrome
Chrome-Nutzer werden bald mehr Kontrolle über ihre Datenschutzeinstellungen haben, einschließlich der Möglichkeit, Drittanbieter-Cookies vollständig zu deaktivieren.
Dieser Schritt zielt zwar darauf ab, die Handlungsfreiheit der Nutzer zu stärken, stellt aber auch alle Unternehmen, die auf gezielte Werbung angewiesen sind, vor neue Herausforderungen. Wenn dies auch auf Sie zutrifft, müssen Sie Ihre Strategien so anpassen, dass Sie Ihren Fokus auf First-Party-Daten, datenschutzkonforme Technologien und alternative Targeting-Methoden legen. Dies bedeutet, dass Sie sich mit Ihren Kundendaten vertraut machen und neue Wege erkunden müssen, um Ihr Publikum zu erreichen.
Die Rolle von Einwilligungsbannern und Datenschutz-Compliance
Und denken Sie daran, dass das Einwilligungsmanagement nicht verschwindet. Trotz des Trends zur Verringerung der Cookie-Nutzung werden die Einwilligungsbanner bestehen bleiben. Die rechtlichen Anforderungen der europäischen Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (auch ePrivacy-Richtlinie genannt) bedeuten, dass Sie nach wie vor die Zustimmung für jede Tracking-Methode einholen müssen, nicht nur für Cookies. Mit Hilfe von Zustimmungsmanagementsystemen können Sie diese Vorschriften einhalten.
Erfolgreich sein in einer Zukunft ohne Cookies: Drei wichtige Strategien
1. Diversifizieren Sie Ihre Marketingkanäle
Sich immer weniger auf Third-Party-Cookies verlassen zu können, signalisiert einen Wandel in der digitalen Werbelandschaft. Um wirksame Marketingkampagnen aufrechtzuerhalten, sollten Sie in Erwägung ziehen, Ihre Kanäle zu diversifizieren. Sie könnten investieren in:
- First-Party-Daten erheben und nutzen: Bauen Sie solide Kundendatenbanken auf, um gezielte Werbemaßnahmen zu ermöglichen
- Werbung in den sozialen Medien: Nutzen Sie Plattformen wie Facebook, Instagram und LinkedIn für die direkte Interaktion mit dem Publikum
- E-Mail-Marketing: Stärken Sie Ihre E-Mail-Kampagnen, um bestehende Kunden zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen
- Offline-Marketing-Kanäle: Erkunden Sie traditionelle Kanäle wie Print, Radio und TV, um eine zusätzliche Reichweite zu erzielen
2. Verbessern Sie Ihr Einwilligungsmanagement
Da die Privatsphäre der Nutzer immer mehr in den Mittelpunkt rückt, benötigen Sie ein solides Einwilligungsmanagementsystem. Setzen Sie auf Transparenz und Kontrollmöglichkeiten für die Nutzer und gewährleisten Sie gleichzeitig die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO und dem CCPA.
- Implementieren Sie klare und prägnante Einwilligungsbanner: Holen Sie die ausdrückliche Zustimmung zur Datenerhebung und -verarbeitung ein
- Bieten Sie detaillierte Kontrollmöglichkeiten: Ermöglichen Sie den Nutzern die einfache Verwaltung ihrer Präferenzen
- Überprüfen und aktualisieren Sie regelmäßig die Einwilligungspraktiken: Bleiben Sie den Vorschriften einen Schritt voraus
3. Nehmen Sie den Wandel zu einer Zukunft ohne Cookies an...
Die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies markiert den Beginn einer neuen Ära ohne Cookies. Ihr Unternehmen wird sich anpassen müssen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Und so geht’s:
- Investieren Sie in Plattformen für First-Party-Daten: Entwickeln Sie ein umfassendes Verständnis für Ihre Kunden
- Entdecken Sie alternative Targeting-Methoden: Ziehen Sie kontextbezogene Werbung, verhaltensorientiertes Targeting auf der Grundlage von First-Party-Daten und datenschutzfreundliche Identifikatoren in Betracht
- Bleiben Sie über die Entwicklungen in der Branche informiert: Halten Sie sich über neue Technologien und Best Practices auf dem Laufenden
Behalten Sie die Kontrolle über Cookies und mehr mit einem Zustimmungsmanager
Die Entscheidung von Google, Third-Party-Cookies schrittweise abzuschaffen, ist zwar eine große Veränderung, aber sie muss Ihnen keine Kopfschmerzen bereiten. Mit einem guten Zustimmungsmanager können Sie Cookies und andere zustimmungsrelevante Aufgaben leicht an einem Ort kontrollieren. Dies ist eine ideale Gelegenheit, dem Wandel einen Schritt voraus zu sein und sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen auf die Umstellung vorbereitet ist. Sehen Sie sich an, wie der Einwilligungs- und Präferenzmanager von DataGuard Ihnen helfen kann.
